作为美国传统的年末购物季的开端，11月28日开启的“黑色星期五”购物潮已经持续多日。调查公司数据显示，“黑五”当天，美国的线上销售额达118亿美元，创历史纪录。与往年显著不同的是，美国消费者开始利用AI寻找最佳优惠。同时，由于经济不确定性和物价上涨，消费者选择更谨慎支出，物美价廉仍然是假日购物季的核心。
线上销售额增长
今年，美国消费者激情参与消费，让本年度的“黑色星期五”购物节销售额取得不错成绩。万事达卡消费脉搏报告在一份声明中表示，上周五不包括汽车在内的美国零售销售额增长了4.1%，高于去年同期3.4%的增长幅度。其中，线上销售额增长了10.4%，实体店销售额增长了1.7%。
这一数据也与其他机构的结果相吻合。分析零售客流量的Pass_by表示，今年店内客流量比去年增长了1.17%。Adobe Analytics则估计，今年“黑色星期五”的在线消费额为118亿美元，比去年增加了整整10亿美元，同比增长了9.1%。另外，软件公司Salesforce（CRM.N）报告称，美国消费者在“黑色星期五”的消费总额为180亿美元，同比增长3%，其中奢侈品服装和配饰是最受欢迎的购物类别。
奥多比数字洞察中心的分析师维韦克·潘迪亚强调指出：“感恩节和‘黑色星期五’的在线支出均超出了奥多比的预测，这是因为电子产品、服装和玩具等许多产品类别都提供了极具竞争力的优惠。”他补充说，这一趋势预计将在下周一（12月1日）持续，届时将迎来“网络星期一”，“我们预计这将再次成为全年最重要的购物日”。
各种商品的平均折扣幅度在20%到30%之间，其中电子产品的折扣力度最大。根据奥多比分析公司的数据，促销活动促使消费者倾向于购买更高端的产品，而不是一味寻找价格最低的最佳交易。
数据还显示，与往年相比，越来越多的消费者开始借助人工智能的引导来浏览促销信息，今年美国零售网站的AI驱动流量激增了805%。eMarketer分析师Suzy Davidkhanian透露，消费者正在使用新的工具更快地找到所需物品。美国人现在在送礼上感到压力，而AI让找到合适礼物的过程感觉更快且更有指导性。
更注重“物有所值”
尽管“黑五”的数据令人感到欣慰，但经济学家指出，考虑到美国目前的通胀为3%，因此“黑五”销售额的实际增长率可能只有1%左右，并不算太大的增长。此外，根据美联储发布的褐皮书显示，美国中低收入消费者的支出正在下降，与此同时高端消费者的支出还在不断增加，包括奢侈品和旅游支出，显现出K型经济的特征。
“距离圣诞节还有不到一个月，‘黑五’很少能决定销售季的最终结果。”美国管理咨询公司科尔尼消费品业务合伙人迈克尔·布朗说。消费者专家Claudia Lombana进一步指出，消费者在今年的假日季购买的商品数量减少了，但平均售价却更高了。反映在消费趋势上，即收入较高的人可以随意消费，而收入较低的人则会精打细算，呈现出更加分化的结果。
在此背景下，今年“黑色星期五”期间美国消费者的购物情绪不同于往年。《洛杉矶时报》11月28日公布的数据显示，尽管零售商们抛出年度最大力度的促销，希望刺激需求，但德勤的一项调查显示，洛杉矶消费者今年假期的支出预计比去年减少14%。这主要因为人们对经济前景愈发悲观：62%的洛杉矶受访者认为未来一年经济会变坏（去年仅34%），近六成担心未来6个月会发生经济衰退。调查还显示，今年不同收入群体都在购物时更强调“物有所值”。超过半数受访者表示，如果心仪品牌太贵，他们会立刻换牌子。
美国零售联合会预计，今年11至12月的节日销售增速将放缓至3.7%至4.2%，低于2024年的4.3%。国际咨询机构埃森哲的节日调查指出，今年年末，美国消费市场支出增长“更多反映价格上涨，而非信心恢复”。
关税影响市场
同时，伴随美国对中国商品加征关税，很多被视为“节日基础款”的商品——玩具、电子产品、冬季服饰直接受到影响。以玩具类为例，其大部分商品实际税率从零飙升至22%。这意味着过去售价20美元的玩具如今货架价格已悄然增加数美元。事实上，早在半年前关税就已经开始影响美国玩具市场。今年5月以来，美国的玩具集装箱进口量几乎每月都出现两位数百分比的跌幅，个别月份甚至较去年同期下滑超过30%。虽然越南、墨西哥等国的玩具进口份额有所上升，但中国仍占美国玩具进口总额的67%，任何关税波动都会立即影响市场供给。
玩具货架上的变化只是今年美国年末购物季的一个缩影。在“黑色星期五”当天，洛杉矶的购物中心依然人潮汹涌，但消费者的心态已经发生了变化。《洛杉矶时报》称，今年“黑色星期五”期间的折扣看似幅度很大，但消费者们发现，许多商家的打折只是把过去几个月悄悄涨上去的价格“调回原点”。市场数据也支持这一点，多个品类的价格在今年大幅上涨，即使推出“黑五折扣”，也只是让价格回到去年水平。哥伦比亚大学商学院零售研究主任马克·科恩认为，“黑色星期五”的含金量如今已大不如前了。
美国消费专家特雷·博奇在接受采访时表示，消费者正面临关税带来的价格上涨，零售商需要为进口商品付更多钱。此外，根据美国CNBC网站与市场调查机构SurveyMonkey在11月28日联合发布的《2025小企业星期六调查》，约四成受访者表示，因“关税问题”减少假期开销。同时，近八成受访者表示，今年“几乎所有商品都在涨价”；四成受访者表示，因物价上涨计划减少购物支出。
在这些选择“勒紧钱包”的消费者中，有六成坦言会大幅缩减送礼预算。塔吉特首席商务官戈麦斯表示：“随着假日临近，我们看到消费者依旧谨慎。受就业、生活负担能力以及关税影响，消费情绪已跌至三年来最低。但他们依旧希望与亲友团聚，只是不能过度花费。”
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